本案本案例由厦门大学管理学院郭晓梅教授与加拿大毅伟商学院W.Glenn Rowe教授合作开发完成。该案例在2014年入选毅伟商学院案例库(Ivey Publishing)。
|| 案例作者简介 ||
郭晓梅 厦门大学管理学院会计系教授,管理学(会计学)博士。中国注册会计师(CICPA),
全球注册管理会计师(CGMA),国际管理会计师北亚区智库专家(CGMA100),
英国皇家特许管理会计师公会会员。厦门大学管理会计研究中心主任,
IMA学术顾问委员会委员,《中国管理会计》杂志编委。
教育部人文社会科学项目评审专家、福建省财政厅管理会计咨询专家,
中国企业财务管理协会会计职业教育委员会专案委员会专家,
厦门科技局项目评审财务专家。长期从事会计的教学和研究工作,
所授《管理会计》入选首批国家级一流在线课程。为多家企业集团提供企业咨询与指导服务,
内容包括企业集团预算管理与风险管控设计、企业集团风险导向管理控制系统设计、
公司治理与激励机制设计等方面。
此外,当时厦门航空正计划首次购买6架波音787飞机,而其曾经在2006年将3架波音787飞机订单转为较小型的波音737飞机,原因是737运营成本更低,且(当时公司)没有很多长途航线。是什么原因使厦门航空在7年后又转为要购买787飞机?梦幻客机决策背后有怎样的思考?企业如何平衡短期经营目标与长期战略目标之间的关系?
梦幻客机的决策对于许多企业经营者都有启发。在航空业,厦门航空是一家连续多年盈利的传奇航空公司。在疫情期间,该公司成为国内仅存的几家拥有欧美澳洲际航线运营权的航空公司之一,同时主动开辟若干新航线,首航非洲和南美洲,完成了全球“插旗之旅”。
选题方案通过后,郭教授与Glenn教授展开了具体的方案设计与撰写,大量收集资料并到厦门航空公司进行实地调研。厦门航空组织团队与老师们进行座谈调研,并对梦幻客机决策过程中盈利性与战略目标权衡的问题做出解答。公司后续也审核了案例稿件。案例以英文撰写,并被毅伟商学院收录。
(以下为案例原文中文版的部分摘编)
2013年,厦门航空公司机队刚迈入100架大关,购置梦幻客机(宽体机)计划是公司的一个重大战略目标,也是厦门航空拓展欧美澳洲际航线的关键。公司即将开拓洲际航线,准备从中小型航空公司向大中型航空公司跨越。跨州飞行的主力,就是厦门航空的梦幻客机—波音787。尽管梦幻客机的盈利性低于公司当时的窄体机,但是对于公司的发展战略而言,梦幻客机至关重要。洲际航线虽然成本高,但却能在长远上支持公司的差异化发展战略。
在过去的三十年里,美欧的加拿大航空、比利时航空和美国大陆航空等追求差异化战略的航空公司曾经历破产。那么,厦门航空的梦幻客机决策是如何考虑的呢?
2013年的航空业竞争加剧。民航总局放宽管理政策,多家航空公司进入市场,其中不乏低成本航空公司,航线也大量增加。2013年底,中国共有46个航空公司,中国民用航空机场共193个,通航城市188个。许多航空公司都将低成本作为运营的一部分,航空业的整体盈利性也出现下降。低成本航空公司对于竞争对手而言是个威胁,其中也包括厦门航空
厦门航空常年来口碑佳、经营好,是一个充满活力的成长型航空公司,从1987年到2013年已经保持了连续27年盈利,这在全球航空业内也很罕见。
4.“梦幻客机”决策的战略构想
厦门航空购置梦幻客机主要由市场扩张需求决定。波音787梦幻客机是波音公司为长距离不经停直飞而设计的宽体飞机。购买梦幻飞机意味着厦门航空可以凭借较少的载客量直飞美国、欧洲和澳洲。其次,中国民航局要求飞经北京、上海和广州三大繁忙机场的航空飞机使用宽体飞机,不准许使用小型飞机。最后,梦幻客机的燃油效率比波音767高20%以上,是最省油的飞机。但从本质上而言,“梦幻客机”决策由厦航的发展目标和差异化战略决定,这关乎扩大公司的市场影响力,提高公司在国际市场上的知名度。
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本文摘编自由厦门大学管理学院教授郭晓梅、加拿大毅伟商学院教授W.Glenn Rowe合作开发编写的案例《厦门航空2014:“梦幻客机”决策》,案例编号:9B14MC054,案例版权归毅伟商学院案例库所有。此案例仅作为课堂讨论的材料,作者无意阐明案例是否有效地应对了一个管理情景。文中部分图片源于网络。未经作者及学院授权许可,禁止以任何方式复制、收藏、传播和使用本文或者案例正文中的任何部分。如需订阅、复制或引用案例资料,请联系毅伟商学院案例库。
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